La nouvelle stratégie d’Ebel

Avant la présentation officielle des nouveautés de la maison Ebel lors du prochain salon de Bâle, nous faisons le point avec le Vice-Président des Ventes Internationales de la marque qui fêtera cette année son 100eme anniversaire.

Larevuedesmontres.com:
Comment s’est terminé l’année 2010 pour EBEL en France ?
Ludovic Letrillart :
Bien mieux que l’année précédente ! Mais je crois que c’est le cas de l’ensemble de la profession. Les effets de la crise se sont fait sentir plus tardivement en France par rapport aux autres pays. On peut considérer que le 2eme semestre 2009 et le 1er semestre 2010 ont été le creux de la vague pour la profession alors que l’on en sentait les prémisses dès la fin 2007 aux Etats-Unis. Notre groupe (Movado Group Inc.) et la marque Ebel étant très exposés aux Etats-Unis, nous avons ressentis le fléchissement de la demande très en amont par rapport à d’autres maisons, mais c’est aussi ce qui nous a permis d’adapter notre offre et de repositionner la marque avant certains concurrents. Nous avons pu en tirer les fruits au second semestre 2010 malgré les retards de livraisons, pour finir l’année sur une note positive avec une augmentation des volumes, mais aussi du chiffre d’affaire malgré la baisse du prix moyen de nos garde-temps.

LRDM.com:
Quel est ce nouveau positionnement ?
LL :
Désormais, l’objectif de la marque est de se concentrer sur le segment de prix € 1’500.- / € 4’000.- et pour ce faire, nous avons mis en place deux actions : la baisse des prix de l’ensemble de la gamme et l‘introduction d’une nouvelle collection « entrée de gamme » qui nous permet de démarrer à € 1’290.- TTC. C’est un investissement important de la marque pour une accélération du sell-out en point de vente et la plupart de nos partenaires ont bénéficié pleinement de ce gain de compétitivité de la marque au second semestre 2010.
La plupart de nos partenaires en France nous ont fait part d’une demande stable pour les produits horlogers de la part de la clientèle locale car il y aura toujours des événements de la vie à célébrer, mais les budgets à disposition ont fondus de près de moitié et le segment € 1’500.- / € 2’500.- est à la fois demandé, mais l’offre est relativement limitée. Nous avons très certainement, avec nos revendeurs, une belle carte à jouer.


Collection Ebel Classic Sport. Nouvelle collection « entrée de gamme » de la maison Ebel (à partir de € 1’290.-) lancée en Octobre 2010.

Ebel Classic Hexagon : boite monocoque de 41mm de diamètre, équipé d’un mouvement automatique grande date (€ 1’990.-).

LRDM.com:
Vous maintenez le même cap à Bâle cette année ?
LL :
Ce que nous avons dessiné en 2009 et appliqué en 2010 est une stratégie à long terme. Notre objectif cette année est de rester concentré sur ce positionnement avec des pièces commercialement fortes. Nous nous sommes limités à une vingtaine de nouvelles références, elles viennent compléter et animer les collections existantes que sont les Ebel Classic Sport (nouveauté 2010), Brasilia, Beluga,… toujours sur le même créneau de prix. Nos nouveautés sont principalement des produits féminins, mais nous avons aussi quelques références masculines intéressantes car la marque parle autant aux femmes qu’aux hommes en France. Nous nous battons pour offrir un positionnement prix très compétitifs. Il est hors de question que l’effort fait l’année dernière avec la baisse des prix soit gâché par une hausse cette année. Ce n’est pas simple avec l’appauvrissement de l’euro par rapport au franc suisse, mais ceci démontre l’attachement de la marque à sa clientèle européenne et prouve que celle-ci est traitée équitablement par rapport aux autres régions du monde. Les hausses de prix de la concurrence déjà faites, ou à venir nous rendent encore plus compétitif.

L’Ebel Classic Sport se pare d’or en 2011 dans son exécution bicolore (à partir de € 2’240.-). Lancement Juin 2011.


Ebel n’en n’oublie pas pour autant les hommes avec un Chronographe Quartz de 41mm qui existera autant sur bracelet acier que caoutchouc noir avec un cadran assorti. Une gamme avec bracelet caoutchouc de couleur complétera la collection. En photo la version avec caoutchouc et aiguille des secondes du chronographe de couleur khaki (à partir de € 1’690.-). Lancement Juin 2011.

LRDM.com:
Que peut offrir Ebel à des horlogers – bijoutiers indépendants par rapport aux marques leaders sur le marché ?
LL :
Justement, cette compétitivité en termes de prix, d’une marque reconnue pour ses pièces féminines et serties. Cette même compétitivité, nous l’amenons aussi sur les produits masculins avec un renforcement de la gamme en dessous de € 2’000.- avec de jolis produits mécaniques ou quartz. En parallèle, sur des volumes plus restreints, Ebel continue d’offrir des pièces d’horlogerie équipées de mouvement EBEL, et même à un prix de € 5’000.- ou plus, l’offre demeure très compétitive si l’on considère les caractéristiques et la finition du produit. Le niveau de prix auquel se positionne désormais la marque nous donne la possibilité de réaliser de bonnes ventes sur des villes de taille moyenne et nous en avons eu la preuve l’année dernière dans plusieurs villes de province.
Au-delà, du prix, nos détaillants savent que nous ne cherchons pas à faire le travaille à leur place. Notre objectif n’est pas de développer un réseau de boutiques en propre, nous nous appuyons sur le savoir-faire et la clientèle de nos partenaires.

Ebel enrichi la collection Brasilia d’une nouvelle interprétation avec une boite satinée / polie et un cadran avec chiffres romains peints et guilloché au centre du cadran (Taille Mini € 1’550.- / Taille Lady € 2’100.-)

LRDM.com:
Vous envisagez donc de développer votre réseau de détaillant en France ?
LL :
En effet, plus de la moitié de notre réseau est actuellement concentré sur Paris. Nous voulons poursuivre le développement de notre présence en région parisienne et en province chez de nouveaux partenaires à la recherche de marques pour remplacer celles qui pourraient être partantes, ou des clients pour qui Ebel représente un complément logique dans leur portefeuille actuel.

LRDM.com:
Ebel fêtera son 100eme anniversaire cette année, avez-vous un programme spécifique pour célébrer ce moment très spécial dans la vie d’une marque ?
LL :
Nous avons un programme qui se développera sur les 18 prochains mois. Ebel aura 100 ans le 15 juillet 2011. Notre objectif est d’amener cet anniversaire au grand public et aux consommateurs d’horlogerie. Nous allons décliner une identité visuelle dédiée au centenaire sur tous nos supports de communication à destination du public, développer des rétrospectives de la marque avec des angles originaux, que ce soit dans la presse mais aussi en point de vente avec des rencontres organisées avec le public.
L’anniversaire passe aussi avec le produit. Une première pièce qui sera lancée au second semestre dont le design est inspiré par des pièces anciennement produites par Ebel, mais ce n’est en aucun cas une réédition. L’objectif était de faire une pièce commémorative en série limité, abordable, et qui corresponde à une vraie demande du public : un produit classique, automatique, 3 aiguilles, avec date, de diamètre raisonnable (40mm), joliment fini, avec un bracelet facilement changeable et en dessous de € 2’000.- un vrai basique dans une collection et cela nous manquait.
Nous avons aussi voulu mettre en avant notre mouvement chronographe automatique maison lors de cet anniversaire. C’est donc au sein de la collection 1911 – quoi de plus normal – sur une base de boite 1911 BTR, que nous avons lancé une série limitée et numérotée de 500 pièces en acier et 100 pièces or rose inspirées des premiers chronographes « Modulor », les premiers chronographes Ebel équipés du mouvement maison, le Calibre EBEL 137. C’était aussi un moyen pour nous célébrer cette même année les 25 ans de la collection 1911. Un double anniversaire.

L’une des deux pièces anniversaire : 1911 BTR Edition Limitée « 100ème anniversaire ». Série limitée de 500 pièces en acier et 100 pièces en or rose. Cadran opalin avec compteurs en nacre. Fond saphir laissant apparaitre le mouvement chronographe automatique maison Ebel 137 (€ 5’100.- sur acier).

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