Tag Heuer se connecte à l’éternité

On attendait tous une montre connectée, Jean-Claude Biver et TAG Heuer viennent de nous offrir le choix de l’éternité.

On savait la démarche humble et passionnée de ce projet porté à bout de bras par le tandem Jean-Claude Biver – Guy Semon. Ces derniers se savaient observés par toute la profession horlogère. Depuis plus de 20 ans, Jean-Claude Biver nous ayant habitué à voler de succès en succès, ses plus fidèles soutiens craignaient qu’il s’agisse là du combat de trop, et ses plus grands critiques espéraient une chute et la fin d’un règne. Jean-Claude Biver, nous le savons, est un homme qui ne laisse pas indifférent. Sensible, attachant, humain et passionné pour les uns, mégalomane et hableur pour les autres. Tout ce qu’il fait désormais est décortiqué car susceptible de marquer l’histoire de l’horlogerie.

Ce 9 novembre 2015 fera sans doute partie de cette histoire horlogère. En 1801, à Paris, Abraham-Louis Breguet présentait son Tourbillon. Une révolution horlogère ! Le 25 décembre 1969, Seiko lançait la première montre à quartz. Une révolution technique ! Le 9 novembre 2015, TAG Heuer lance la montre connectée. Une révolution technologique !

Avant cette dernière (r)évolution, nous avions eu la Samsung connectée, évidemment l’Apple Watch, un bracelet développé par Montblanc, une Frederique Constant et une Alpina, une Mondaine… Et sans doute d’autres. Objets de poignet connectés pour les uns, accessoire de montre pour le suivant, hybrides horlogers connectés lancés en se bouchant les autres… On attendait avec impatience une vraie montre ! Un produit horloger, beau, charnel, qui transpire la passion de ses concepteurs, qui a un goût de danger du défi lancé, et qui a un parfum de succès. On attendait les recettes de l’horlogerie traditionnelle, celles qui ont fait naître les premières icônes du XXIe siècle : Les Chanel J12, les Hublot Big Bang, les Richard Mille de la première génération, les Bell & Ross, les MB&F… Toutes ces montres qui ont été des paris gagnants ! Toutes ces montres qui ont été créées par des passionnés et qui ont été lancé au péril de leurs concepteurs.

Avec la TAG Heuer connectée nous étions dans l’ambiance. Il ne nous manquait plus que l’épilogue de cet épisode horloger qui compte 450 ans d’histoire. Nous l’avons désormais ! La TAG Heuer connectée est une vraie montre. Elle offre les fonctionnalités de toutes les montres connectées du marché et autorise des développements futurs propres ou globaux. Elle est produite avec le soin que l’on apporte aux montres de luxe du segment tarifaire dans lequel elle est placée : 1 350 € ! Elle est belle. Elle est légère. Elle est confortable. Elle est ludique. Mais avec Jean-Claude Biver cela ne pouvait pas suffire.

Il savait qu’il existait des points faibles à ces produits hautement technologiques. Il savait que même passionné, un consommateur rechigne toujours à mobiliser une telle somme d’argent pour quelque chose qui deviendra très vite obsolète. Pour éviter cela, les industriels s’appuyaient jusqu’à présent sur deux piliers de l’acte de consommation : l’émotion (le plaisir plus particulièrement), et le besoin (quitte à le créer). Nous les avons avec cette montre connectée puisque bientôt nous pourrons mettre un message  de notre bien-aimée ou un dessin d’enfant en fond d’écran, et la caractéristique de prolongement de notre téléphone associée à une capacité propre permettant de stocker jusqu’à 4 Go rendra cette montre indispensable pour son utilisateur habitué.

Mais Jean-Claude Biver vient de surprendre le monde de l’horlogerie, et au delà le monde industriel technologique, en proposant une solution à l’obsolescence : L’évolutivité du produit ! Une sorte de recyclage, de deuxième vie. Et quelle vie ! Puisqu’il s’agit là de vie éternelle !

La TAG Heuer connectée, dans le déroulement de sa vie, pourra être mise à jour, comme votre iphone, ou votre ordinateur de bureau. Cela concerne le “software”. Mais à partir de 2 ans, si son possesseur la juge obsolète, ou si tout simplement il souhaite changer de montre tout en souhaitant conserver et utiliser celle là, pour la transmettre, ou pour en profiter de manière différente, TAG Heuer lui proposera, moyennant une participation de 1 500 €, de transformer cette montre connectée en montre Carrera traditionnelle, horlogère, et mécanique. Quand certains réfléchissaient à une forme de reprise pour compenser cette obsolescence programmée, Jean-Claude Biver y ajoute la notion écologique de recyclage ! C’est fort !!

Ainsi il coupe court à toute critique. Il vient de proposer des solutions à tous les points faibles connus et identifiés de la montre connectée. La Tag Heuer connectée est produite selon les codes horlogers suisse, elle embarque la meilleure technologie grâce à l’association Intel / Google, et elle propose la considération du client propre au monde du luxe en offrant la possibilité de modifier le produit pour le rendre, éternel, transmissible, et patrimonial.

Avec toutes ces qualités mises en avant sur le produit et sur son environnement, Tag Heuer ne pouvait pas passer à côté de son lancement. Et là aussi Jean-Claude Biver a fait plus haut, plus fort, et plus loin que toutes les limites du réalisable. Ses équipes ont mobilisé des journalistes du monde entier et plus particulièrement issus des marchés où TAG Heuer est fort. Ces marchés qui doivent être des rampes de lancement : USA, France, Allemagne, Suisse… Le choix du lieu devait être en phase avec le caractère technologique du produit : New York ! Il fallait faire une démonstration de force pour rassurer tous les observateurs : Mobiliser LVMH, Intel et Google (soit 680 Milliards de capitalisation boursière cumulée). Et, cerise sur le gâteau, avoir la “caution luxe” absolue : la présence exceptionnelle de Bernard Arnault, Président de LVMH, premier groupe de luxe mondial !

Le résultat est sans appel. C’est un succès fulgurant ! Un succès d’estime, car les publications internationales sont élogieuses et les témoignages des amateurs d’horlogerie sur les réseaux sociaux sont stupéfiants. Mais aussi et surtout un succès commercial car les ventes ont commencé très fort avec, chose inédite en matière horlogère, une file d’attente devant la boutique TAG Heuer de New York qui proposait la montre connectée à midi le 9 novembre, soit 45 minutes après sa révélation officielle. Et partout dans le monde les boutiques TAG Heuer ont eu affaire à des demandes.

La montre sera disponible en France à partir du 30 novembre. Déjà les commandes ont commencé à pleuvoir. La première crainte est de ne pas pouvoir satisfaire tout le monde immédiatement. Mais TAG Heuer annonce avoir fait le nécessaire pour pallier à une demande accrue. Preuve s’il en est que la marque croit au projet. Passé cet état de grâce, il ne restera plus qu’à observer la tendance des ventes. Et en réponse aux Cassandres de l’horlogerie connectée qui voient comme un échec les “seulement” 10 000 apple watches vendues quotidiennement, Jean-Claude Biver répond qu’il se satisferait de 10% de ce résultat ! Tout le mal que nous pouvons lui souhaiter !!

Thierry Gasquez

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