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TAG HEUER

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Après avoir signé le Musée 360° de TAG Heuer en Suisse, CARBONDALE a de nouveau été sollicité par la marque pour imaginer un concept de magasin, qui portera la culture de l'horloger à travers le monde. Le premier flagship sera dévoilé le 30 octobre, à Londres, dans l'enceinte du plus grand centre commercial européen : « White City ». Ce concept sera ensuite décliné à Tokyo, puis dans toutes les villes où la marque est présente.

Un précieux écrin
Depuis 150 ans, tradition, avant-garde et glamour ont fait la réputation de TAG Heuer. CARBONDALE a donc recréé un environnement fidèle à ces valeurs à travers un design contemporain et chaleureux. A la manière d'un précieux écrin, ce nouveau flagship met en lumière des collections d'exception pour une expérience shopping unique.

Pénétrer dans l'univers TAG Heuer
Situé dans l'axe d'une allée principale de « White City », le magasin londonien se distingue de loin. Sur 5 mètres de haut et 8 de long, sa façade en acier brossé et laqué couleur bronze, suggère l'intérieur sans le révéler totalement. Dans cet intrigant miroir, CARBONDALE a découpé une vitrine en croix, référence au drapeau suisse ou à une montre stylisée. Sur des visuels en verre striés de lamelles verticales, on y découvre les ambassadeurs de la marque et son logo qui s'anime par effet d'optique de type « lenticulaire ». La porte d'entrée, deux panneaux de verre coulissant haut de 4 mètres, annonce une perspective qui plonge le visiteur dans une atmosphère raffinée. En prolongement, une allée en bois d'ébène habille le sol en marbre crème. Celle-ci trouve écho dans une faille qui sillonne le plafond et dont chaque côté est orné de visuels relatant l'épopée TAG Heuer.


Combinaison de strates et de matériaux
Via un design linéaire et une succession de strates qui strient les murs, CARBONDALE met les produits en scène de manière novatrice. Un bar en bois et en cuir perforé permet de s'appuyer pour regarder les collections, présentées sous des vitrines à la surface du comptoir et dans des niches en
bois de palissandre à hauteur du regard. Chacune des strates est associée à un matériau symbolique : du cuir perforé pour envelopper l'espace en référence à des gants de coureurs automobiles, du bois de palissandre par analogie avec l'héritage de la marque, de l'aluminium brossé pour la touche contemporaine, des détails en inox poli rappelant le côté précieux de l'horlogerie et des tapis en soie et laine pour une atmosphère cosy. En complément, au centre du magasin, des vitrines panoramiques allient palissandre, inox poli et verre, agrémentées de loupes pour apprécier les minutieuses finitions des produits exposés. CARBONDALE dessine également une table de vente, sertie de cuir et de verre, dans laquelle sont
intégrés une horloge numérique et un miroir ainsi qu'une petite vitrine de rappel pour exposer les paires de lunettes.

Technologie et sur mesure
A gauche de l'entrée, un écran tactile suscite la curiosité et favorise l'interactivité entre la marque et ses clients. Un bijou de technologie où défilent des images d'archives, narrant les moments emblématiques de l'histoire de TAG Heuer ou permettant de sélectionner un modèle. Au fond du magasin, dans l'axe de la faille, CARBONDALE a conçu un meuble indépendant, en cuir perforé couleur crème. Spécialement dessiné
pour exposer la toute première ligne de téléphones portables signés TAG Heuer, il se distingue en rompant les stratifications horizontales.

Mise en lumière
CARBONDALE a imaginé un éclairage théâtral au contraste clair-obscur. Vitrines murales et centrales illuminent l'ensemble du magasin dans une subtile association d'éclairage LED et de petits spots halogènes et iodures métalliques. De part et d'autre de la faille qui parcourt le plafond, deux gorges équipées de spots éclairent ponctuellement les meubles centraux. Au final, une ambiance chaleureuse et intimiste révèle tout l'éclat des collections TAG Heuer.
Dans cet écrin où précis et précieux se confondent, CARBONDALE s'est inspiré des fondamentaux de TAG Heuer pour exprimer la diversité de la marque tout en soulignant son unicité. Le résultat : un concept inédit pour un espace intemporel qui se conjugue au passé, au présent et au futur. Un projet réalisé par:

Architectes : CARBONDALE, Eric Carlson / Directeur, Pierre Tortrat / Associé, Pierre Marescaux / Chef de Projet
Construction : POWELLS LTD, Londres / Constructeur général - ADF, Argenteuil / Façade et mobilier, FRANCK FRANJOU, Paris / éclairagiste -
E+M TECNICA LLP, Londres / Bureau d'études - IN LUCE, Nancy / Merchandising.
Crédit photos : Jimmy Cohrssen pour CARBONDALE, Paris

CARBONDALE Paris en quelques mots
Créée en 2004, CARBONDALE Paris est une agence d'architecture, spécialisée dans les réalisations de luxe et dont les fondateurs sont à l'origine de projets prestigieux, allant de l'urbanisme au design de mobilier.
Américain de naissance, Français d'adoption, Eric Carlson a travaillé aux Etats-Unis et en Europe, où il a collaboré avec Rem Koolhaas, Oscar Tusquets et Mark Mack. Il a également fondé le Département Architecture de Louis Vuitton, qu'il a dirigé durant 7 ans. Son associé, Pierre Tortrat, a exercé ses talents à Londres, New York et Hong Kong, où il a réalisé une grande variété de projets. Il est aussi le maître d'ouvrage responsable de la réalisation du show-room Mercedes Benz à Rueil-Malmaison.

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